第二百零八章怪胎变态 (2/2)

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。而且后来也很多被不幸言中。然而很明显，对于企业而言，光告诉他们“那样做不行”显然是还不够的，还需要举出“这么做才行”的正面例子，而王老吉就是一个鲜明的例子。

    刃污年，也就是王老吉开始研用周幼安这一份计划书开始一年后，王老吉罐装凉茶的销售额比上年增缸倍，达到了引乙元。月。它的销售额突破了刚乙元，但王老吉的潜力到这里却是才刚刚开始释放。事实也证明了一切，两年半又过去之后，王老吉罐装的销售额已上新台阶，多个省的销售甚至已经过世界最大的饮料公司可口可乐。在全国范围内成为最畅销的罐装饮料。

    创建品牌，其实质是开创并拓大一个品类，并保持品牌的领先地位。在这过程中，需要注意方面的要点。先，要设法让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品，而不是品牌，之所以选择某品牌，是因为品牌代表了这个产品品类而成了选。如果品牌代表了某个品类，那么就能确保人们有该产品或服务的需求时先选择它。这是品牌成功的重要基础。其次，品类拓大了，品牌才能成长，这往往需要对品类进行重新定位小以更新或重塑人们对品类的认识，并促使他们消费。同时，品类的产品必须明确化，确保它能被消费者清晰地认知并接受为一个独立的品类。这就要求品牌采取单一产品，避免推出多产品而混淆消费者对品类的认知。

    除此之外，成功创建品牌要纠正两个错误观**。其一，以为品牌形象和文化塑造能打造品牌。事实上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后带来的光环效应，不可能反过来。其二，排斥竞争对手。其实，竞争对手的加入是好事，有助于增加品类的影响力和关注度，共同把品类做大。领先品牌这时只要优化战略配称，时刻保持领先，就能获得最大的收益。

    王老吉的快成长，得益于把握好了以上诸方面要点。王老吉在广东一带是凉茶的代表，为它代表凉茶品类开拓全国市场奠定了很好的基础。哑年前它的销量无法突破的原因。主要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒。的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶。并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类汽水品类动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料。”使凉茶成为和最大的饮料品水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定个的说辞“怕上凹曰甩姗旬书晒齐伞八删；老吉王老吉对竞争对手也持开放的心态。它一方胺7水凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。

    掌握个定位要点，企业在创建品牌时就具备了很好的基础，但不意味着就此一劳永逸。实际上，随着品类的兴起和品牌的展，往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定位，使品牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上定位的真正含义即在于此。形象地看，创建品牌好比射卫星，需要多级火箭的推动多次重新定位，才能让卫星抵达预定轨道让品牌扎根于消费者心中。如果品牌未能通过重新定位持续不断地补充动力，那么很可能就此停止成长，甚至转而开始下落。

    王老吉把凉茶从“清热解毒祜暑湿”的药饮重新定个为“预防上火的饮料”重塑了人们对凉茶的认识。释放了凉茶品类的成长空间，为品牌的起飞江入了动力。经过几年的快成长。如今罐装王老吉的销量在多斤。省份过了罐装可口可乐。实际上它在罐装饮料中已经排名第一。这时，王老吉又一次对自己进行了重新定个，即“中国最畅销的罐装饮料”为品牌的进一步跃升注入动力。重新定位王老吉为“中国最畅销的罐装饮料”能充分借助“热销。效应，吸引并促使更多人去消费。对于潜在顾客而言“热销”有两方面的动力；一方面，很多消费者有赶潮流的倾向，既然王老吉凉茶这么热，别人都在喝，那么我也应该尝试一下，不然就落伍了；另一方面，很多人对新品类一开始会心存顾虑而不愿尝试，而热销有助于消除他们的顾虑，既然这么多人在买，说明王老吉凉茶是个可靠的产品，值得去尝试。对于媒体而言。他们往往热衷于报道流行和热门的东西。王老吉的热销可以获得媒体的报道，获取人们对王老吉凉茶的关注及口碑的谈论。维持品牌和品类的热度，其效果远远胜过广告。

    除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路。结果与打造品牌背道而驰。家电业的长虹是典型的例子。叨年以前，长虹聚焦在“彩电”品类上。在国内品牌中取得了领先。如果长虹能坚持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，进而创建强势品牌。遗憾的是，长虹在口够年底推出了空调，从此失去了鲜明的定位。不能代表品类的品牌，往往只能依靠低价吸引顾客，不仅在短期造成利润的不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。长虹，哪年时净利润高达巫口亿元，接着利润开始连年大幅下滑：。年分别跌至力凹亿元、凶乙元、元。劲，年净利润仅为8乃坠万元，四和刃卫年稍为回升至，伤亿元和2伤亿元，刃年则惊爆强引亿元亏损。春兰小天鹅、容声也是如此，原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势，有望成长为各自品类的代表性品牌，结果都因贸然多元化扩张而错失机会。

    格力几乎是家电业中做得好的唯一例子。格力聚焦在空调品类上。家用空调销量已是世界第一。在很大程度上已经是空调的代表品牌。格力若能坚持下去，不断提升研能力，将有望能进一步将格力与美的的差距拉大到不的程度，在全球成为空调代表，从而为中国贡献一个世界品牌。喜之郎果冻是做得好的另一个例子。喜之郎开创了果冻品类，如今它代表了果冻，想到果冻就想到喜之郎。喜之郎的营业额虽然不很大，但却创建了强势品牌。

    在中国市场创建品牌的机会非常多，可以选择两条路。其一，如果某个既有品类还没有代表性品牌，可以通过率先聚焦在该品类上而取得优势，逐步成长为代表性品牌。比如。彩电、洗衣机、冰箱等品类都有创建品牌的机会，这些品类目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品牌。其二，开创新品类。

    新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然就是这个品类的代表。就像红牛开创能量饮料品类，王老吉开创凉茶品类，九阳开创豆浆机品类，新品类的机会无处不在。当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是零。

    这一切说起来其实并不复杂，只是它却是需要时间来让人们理解的。周幼安在十年之后理解这点东西自然是轻而易举，但是放在十年之前来，就算是陈鸿道这种亿万富翁都得惊讶，又何况是李诗言？周幼安这个过去还是她学生的家伙逆天到这种程度，自然连一向清幽如兰的她也接受不了了。